“Tiempo de Televisión”: Tiranía ideológica a todas horas

Fernando Buen Abad Domínguez Universidad de la Filosofía

Ocupa un lugar privilegiado, entre las miles de frases televisivas, acartonadas, estereotipadas y odiosas, la siempre chantajista: “Esto es Tiempo de Televisión”. Se la usa para silenciar a cualquiera o para imponer la hegemonía de cronologías mercenarias en manos de sirvientes mediáticos. Es expresión y desplante del evangelio autoritario cuyo mensaje supremo es: “nosotros somos dueños del tiempo”. Se la usa, frecuentemente, al desgaire y no sin un placer mustio, propio de mediocres, en el ejercicio de su poder, minúsculo, para la administración de cámaras y micrófonos. Sienten que el “Tiempo de Televisión” es entidad divina irrefutable a la que se debe resignación ceremonial y agradecimiento con silencios estertóreos antes de poner las “publicidades”, esas sí, dueñas de todo tiempo y de todo privilegio.

En los aquelarres ideológicos que la burguesía exhibe a través de sus “mass media”, brilla con fulgor sacro la mercancía llamada “Tiempo”. Ellos encontraron la menara de vender “Tiempo”, de administrarlo al antojo de sus negociados y convertirlo en prenda todopoderosa codiciada y costosísima. Fetichismo de sus relojes. Eso hace que en el momento de silenciar a cualquiera, el argumento pontificio de “esto es Tiempo de Televisión” adquiera un tono y carácter consustanciados con los dioses mismos del capitalismo. La palabra se arrodilla ante el púlpito de la publicidad. Oremos.

Y el “Tiempo de Televisión” burguesa es mucho más que sólo relojes. Cuando los sirvientes de la pantalla se llenan la boca con su ostia cronológica, para llamar a silencio a propios y extraños, se refirma la lógica de un mercado farandulero que se ha vuelto poder autoritario de tipo extra-democrático. Ellos dicen que el “público” los elige permanentemente, ellos dicen saber qué quiere, qué piensa y que anhela la “audiencia”. Ellos dicen saber qué quieren los “consumidores” y ellos cuentan con la complicidad servil de no pocos gobernantes cuyo mérito mayor, para gozar de “Tiempos Televisivos”, generosos, es saber bajarse los pantalones ante los dueños.

Su “Tiempo Televisivo” es una minuciosa coartada de comerciantes que se sirven, con toda deslealtad, de los “espectros radioeléctricos” que, correctamente visto, pertenecen los pueblos. Los oligarcas y sus medios de “comunicación” han fragmentado los horarios de transmisión, les asignan costos diversos y los venden indiscriminadamente y al mejor postor. No importa el Tiempo que requieren los pueblos para expresar sus miles de malestares, no importa el Tiempo que requieren lo televidentes para expresar sus hastíos y sus hartazgos contra el modo de producción televisiva vulgar, miserable y enajenante. No importa el Tiempo que se necesite para debatir cada una de las canalladas, las mentiras y los atropellos de las televisoras mercantiles. Lo que importa es el “Tiempo” que se vende y el ritual consagratorio que ellos imponen para que, en silencio y agradecidos, miremos sus publicidades y les compremos todas sus bagatelas.

Ese “Tiempo Televisivo” de los burgueses, en todas sus escalas, sirve siempre como moraleja acartonada, tributaria del productivismo consumista en el que sucumben inexorablemente todos sus adoradores. Han pagado el precio del “Tiempo Televisivo”, incluso, sus mercancías ideológicas más acariciadas, entre las predilectas sin duda: “la libertad de expresión” oligarca, la “democracia” burguesa, la “filantropía” rentable, la “justicia” show… y miles de monerías demagógicas calculadas para que encajen con precisión en los Tiempos donde no reinan la publicidad y los que pagan. Sabemos bien que cuando los patrones televisivos tienen ganas de dilapidar sus “Tiempos Televisivos”, celebrando triunfos de mafias, impartiendo cátedras de ocio burgués o simplemente exhibiendo con impudicia sus diversiones de clase… no hay poder ni derecho crítico que ellos acepten. No hay “Tiempo” que perder.

Ese “Tiempo Televisivo” burgués es otro de los fetiches que debe ser demolido en una Revolución Socialista comprometida con la emancipación simbólica de los pueblos. El Tiempo, todo, como recurso natural esencial, parte de la naturaleza, debe ser propiedad inalienable de la humanidad, nadie debe privatizarlo y nadie debe abrogarse derecho alguno para administrarlo como arma de clase dominante silenciadora y represora del pensamiento. La Revolución Socialista en materia de riquezas simbólicas debe emancipar a los “medios de comunicación” rehenes del modo capitalista de producción comunicacional y esa emancipación implica Tiempos nuevos, Tiempos libres, Tiempos creadores y Tiempos de Revolución Permanente. Minuto a minuto.

Blog del autor: http://universidaddelafilosofia.blogspot.com/

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Publicidad, industria de armas… ¿son productivas?

Rolando Astarita La Haine

O, en términos de Marx, a la reproducción ampliada. Existe una larga tradición de autores -tal vez los más relevantes sean Baran y Sweezy- que consideran que estas actividades son improductivas, y forman parte de la “economía del desperdicio”, propia del modo de producción capitalista. Sin embargo, esta postura parece contradecirse con la idea de Marx, de que en tanto un producto sea una mercancía que encierra plusvalía, el trabajos que lo produce debe considerarse productivo. Por eso algunos marxistas afirman que las industrias de armas, o de avisos publicitarios, son “productivas” en el mismo plano que las industrias de las máquinas herramientas o el pan.

En este nota sostengo que si bien desde el punto de vista de la noción de trabajo productivo de Marx, los trabajos que producen armas o publicidad son productivos, sin embargo desde el punto de vista de la reproducción global del capital, esas industrias no deberían considerarse productivas. Esto es, a los efectos de la reproducción global del capital, no es lo mismo fabricar armas, o avisos publicitarios, que máquinas herramientas o pan. Para argumentar mi posición, comienzo presentando, de forma sintética, el concepto de trabajo productivo en Marx.

Trabajo productivo e improductivo, concepto “general”

En lo que sigue me baso esencialmente en el capítulo 4 del tomo 1 de Teorías de la plusvalía, de Marx, y en Savran y Tonak (1999), que contiene una presentación ajustada a los textos de Marx, de la noción de trabajo productivo e improductivo. Para abordar la cuestión, es necesario precisar la noción de trabajo productivo que se aplica a todos los modos de producción (o trabajo productivo “en general”), para luego analizar la diferencia específica que caracteriza al trabajo productivo en el modo de producción capitalista.

El trabajo productivo “en general” es aquel que debe realizarse bajo cualquier régimen social, a fin de asegurar la reproducción material de los individuos y de la organización social. Se trata del trabajo empleado en actividades ineludibles, que comprenden la producción, la circulación y el almacenamiento. Este tipo de actividades incrementa (o preserva, en el caso del almacenamiento) el valor de uso de los bienes, y por lo tanto la riqueza material. El trabajo que transforma una madera en una mesa genera un valor de uso, y por lo tanto es productivo; lo mismo el trabajo que transporta esa mesa desde el lugar de su producción al lugar de su consumo, etc. Sin embargo, existen otras actividades que, si bien necesarias, son improductivas. Marx presenta el caso de la contabilidad en antiguas comunidades -en nuestro ejemplo, el funcionario que toma cuenta de las mesas fabricadas- que no agregaba valor de uso (el valor de uso de la mesa no se incrementa aunque se la cuente muchas veces), pero su trabajo podía ahorrar tiempos y esfuerzos (por ejemplo, no producir más mesas de las que necesita la comunidad). Este tipo de trabajo, sin bien necesario, se sustraía del trabajo social general, abocado a la generación de riqueza material. Marx pensaba que ese tipo de trabajos, improductivos, eran necesarios, independientemente de la forma social bajo la que se organizara la producción y distribución.

Sin embargo, en las sociedades clasistas existen otros trabajos -ausentes en las sociedades sin clases sociales o explotación- que están destinados a preservar y reproducir el orden social. Por ejemplo, si las mesas son construidas por esclavos, habrá guardianes que tendrán como tarea cuidar que los esclavos no se rebelen y cumplan sus tareas. El trabajo de estos guardianes no genera valor de uso (ellos no fabrican mesas), pero es necesario para el mantenimiento del orden social. Teniendo en cuenta que hemos definido como productivo el trabajo que incrementa (o preserva) los valores de uso, el trabajo de los guardias es improductivo; representa una sustracción del trabajo social general destinado a incrementar la riqueza material. Es trabajo necesario, dado el orden social asentado en la explotación del trabajo humano, pero improductivo.

Trabajo en el capitalismo

Los conceptos en la teoría de Marx se van enriqueciendo a medida que avanzamos hacia determinaciones más ricas en contenidos. La noción de trabajo productivo e improductivo, que acabamos de ver, es insuficiente cuando se aplica al sistema capitalista, porque ahora no basta con producir valores de uso para que una actividad sea calificada como “productiva”. La razón es que en la sociedad capitalista el objetivo de la producción no es la generación de valores de uso, sino la valorización del capital, esto es, la generación de plusvalía. La producción de valores de uso es un medio, que está subordinado al fin último de conseguir ganancias (plusvalía). Si no se obtiene plusvalía, el capitalista no invierte y por lo tanto no aumenta la producción de valores de uso. Por este motivo el carácter productivo del trabajo estará determinado por su relación con esta característica del modo de producción capitalista. Es productivo, dice Marx (siguiendo una idea que ya había anticipado Adam Smith) el trabajo que genera plusvalía. En principio la distinción parece sencilla, pero es necesario avanzar con cuidado, porque el camino está plagado de matices y casos que no parecen tan claros.

Veamos primero el caso más sencillo, sobre el que Marx presenta varios ejemplos, la distinción entre trabajos que, si bien generan el mismo valor de uso, son productivos o improductivos de acuerdo a la relación social en que se encuentra el productor. Lo vemos con un ejemplo de Marx, el trabajo del sastre. Si contrato un sastre para que confeccione un traje para mi uso personal, ese trabajo no es productivo, ya que no genera plusvalía. Al pagar el trabajo del sastre no valorizo mi dinero, ya que lo gasto como rédito (esto es, para adquirir un bien para mi consumo personal). En otras palabras, compré el servicio del productor, de la misma manera que podía haber comprado cualquier otra mercancía a un productor propietario de sus medios de producción.

En cambio, si contrato la fuerza de trabajo del sastre, le entrego los materiales y herramientas de trabajo, y vendo los trajes que produce obteniendo una plusvalía, ese trabajo del sastre es productivo. Ahora no gasto mi dinero como rédito, sino que lo adelanto como capital, para recobrarlo en su valor originario, más un plus. El trabajo del sastre permite valorizar el capital, y se inscribe en el ciclo D-M-D’, dinero que da dinero, mediante una relación de explotación del trabajo. Todos los trabajos que generalmente se encierran bajo el término “servicios”, son productivos si están insertos en esta relación capitalista, esto es, si generan plusvalía que valoriza el capital. Los trabajos de una médica o de una docente que se desempeñan en un hospital privado, o en una escuela privada, son productivos en tanto generan plusvalía. Una produce la mercancía “cura de enfermedades”, la otra la mercancía “educación”. Observemos que tiene que haber generación de mercancía; el caso de la docente que trabaja en la escuela pública y gratuita es distinto, ya que en este caso la educación no se vende como mercancía (a fin de no alargar más esta nota, la trataré en otro lugar). Es importante destacar, para lo que estamos discutiendo, que el carácter de “productivo”, o “improductivo” del trabajo no deriva de la naturaleza física del producto, sino de la relación social bajo la que está el trabajo. Un trabajador que produce armas en una empresa capitalista, es productivo; un trabajador que produce pan para su propio consumo, no es productivo.

Trabajos improductivos, pero subsumidos al capital

De lo dicho hasta aquí pareciera que bastara comprobar que un trabajador está subsumido a la relación capitalista -vende su fuerza de trabajo al capital y trabaja bajo sus órdenes- para concluir que realiza un trabajo productivo. Sin embargo la cosa no es tan sencilla, porque Marx también anota que existen trabajadores que, si bien están subsumidos al capital, y reciben un salario igual al valor de su fuerza de trabajo, sin embargo realizan trabajos que no son productivos, esto es, no generan plusvalía. El caso más típico y general es el de los trabajadores que están involucrados en la venta de las mercancías. Recordemos que para que exista creación de valor, debe haber creación de valores de uso. Como explica Marx en el capítulo 1 de El Capital, la base o contenido material del valor siempre es el valor de uso. Si un trabajo no genera valor de uso, no genera valor; crear valores de uso es una condición necesaria (aunque no suficiente) para que haya valor. Pero el acto de venta no agrega valor de uso alguno. Por eso Marx habla de la metamorfosis de la mercancía (en mi opinión, sería más claro si hubiera hablado de la metamorfosis del valor). Esto es, se trata de un cambio de la forma del valor, que primero existe bajo la forma de una mercancía, luego bajo la forma de dinero. Lo importante es que en este acto no puede haber generación alguna de valor; este punto es central en la crítica de Marx a la idea, propia de la apología burguesa, de que la plusvalía se genera en la circulación. Y si esto es así, los trabajadores contratados por los capitalistas para ocuparse de las ventas, necesariamente no pueden generar valor ni plusvalía. Por lo tanto son improductivos, a pesar de estar subsumidos al capital. Son trabajos necesarios para la realización del valor, pero no son productivos, y por eso la retribución de esta fuerza de trabajo representa una deducción de plusvalía. En la medida en que aumente este tipo de trabajadores, el capitalista dispondrá de menos plusvalía para invertir y ampliar la escala de la producción. Naturalmente la cuestión no cambia de contenido si el trabajo de venta es realizado por trabajadores contratados por los capitalistas comerciales.

El mismo criterio se aplica a los trabajadores que llevan la contabilidad, cuentan y guardan el dinero, etc. Y también para los que son contratados por el capitalista para ejercer actividades de vigilancia dentro de la empresa. De la misma manera que sucedía con el guardián de esclavos, el moderno personal de vigilancia no agrega valor de uso al producto que sale de la empresa. Pongamos aun otros dos casos, que nos serán útiles para continuar el análisis. Supongamos que los trabajadores que están dedicados a la venta, pertenecientes a una empresa que produce el bien X, construyen un cartel para hacer publicidad. El cartel no agrega un ápice al valor de uso de X, y por lo tanto el tiempo de trabajo empleado en construir el cartel significa deducción del tiempo de trabajo dedicado a la producción. Lo mismo sucede si la empresa dedica un trabajador a fabricar armas, para que las utilice el personal de vigilancia. En todos los casos, se trata de una detracción de plusvalía que podría dedicarse a la acumulación, a ampliar la escala productiva de la empresa.

¿Hay incoherencia?

A partir de lo explicado en el punto anterior, llegamos a una conclusión aparentemente contradictoria con lo que habíamos concluido un poco más arriba. Es que, según la definición de trabajo productivo, si una empresa contrata un obrero para que fabrique un arma, y este arma se vende en el mercado, ese trabajo es productivo; lo mismo puede decirse del trabajo en una empresa dedicada a fabricar carteles de propaganda. Son trabajos productivos, esto es, generan plusvalía. Sin embargo, en el ejemplo anterior, si la empresa que fabrica X destina trabajadores a producir carteles o armas, concluíamos que esos trabajadores no generan plusvalía. ¿Cómo puede haber dos resultados tan distintos, tratándose de los mismos productos? ¿Cómo se pueden conciliar?

En primer lugar, señalemos que los resultados son distintos porque en un caso el arma o el cartel son mercancías, y en el otro no lo son. Dado que las empresas dedicadas a producir armas o carteles publicitarios venden estos productos, los mismos son mercancías, y contienen valor y plusvalía. Por lo tanto los trabajos empleados en su fabricación son productivos. Pero si una empresa fabrica el arma, o el cartel, para utilizarlos en sus tareas de vigilancia, o venta, esos productos no son mercancías, y por lo tanto no existe realización de valor o plusvalía alguna. Sin embargo, y en segundo lugar, desde el punto de vista de la generación de plusvalía, el resultado en principio para la empresa que fabrica X es exactamente el mismo. En un caso desvía recursos -horas de trabajo de los obreros- de la fabricación de X a la fabricación de armas y carteles; en el otro caso emplea todo el trabajo disponible en fabricar X, y destina una parte de la plusvalía obtenida en comprar armas o carteles a las empresas especializadas en su fabricación. Lo mismo sucede con otro tipo de actividades; por ejemplo, la vigilancia. La empresa que produce X puede destinar una parte de la plusvalía a pagar trabajadores que hacen vigilancia; o puede contratar a una empresa el servicio de vigilancia (una mercancía), que contiene valor y plusvalía (generada por los trabajadores contratados por la empresa de vigilancia).

Por lo tanto no solo no existe incoherencia teórica en el planteo, sino que pareciera que no hemos avanzado mucho, ya que volvimos a encontrar la noción de trabajo productivo/improductivo, aplicada esta vez a casos concretos de empresas capitalistas. Sin embargo, a poco que se reflexione, se comprueba que la distinción entre lo que es trabajo productivo e improductivo dentro de la empresa que fabrica X, sí nos permite abordar la cuestión desde una perspectiva macro y general, que tiene relevancia en el análisis de la reproducción ampliada de las economías capitalistas. Veamos por qué.

La reproducción ampliada y la industria de lujo

En el tomo II de El Capital Marx presenta sus famosos esquemas de reproducción, en los que muestra cómo el capital de conjunto puede reproducirse, a escala ampliada. Para esto divide a la producción capitalista en dos grandes sectores, el sector I que produce medios de producción, y el sector II que produce medios de consumo. Esta división se corresponde a las dos formas principales en que se divide el capital; por un lado, el capital constante, conformado por los medios de producción, y por el otro el capital variable, que compra la fuerza de trabajo. Si la plusvalía se gasta enteramente en medios de consumo para el capitalista, no hay posibilidad de que se amplíe la producción de un ciclo para el otro, y estamos ante un caso (no es lo normal en el sistema capitalista) de reproducción simple. En cambio, si la plusvalía (o una parte de ella) se reinvierte en adquirir más medios de producción, y fuerza de trabajo, estaremos ante una reproducción ampliada del capital. Aumenta la masa de medios de producción y de fuerza de trabajo, que generan plusvalía, que a su vez puede acumularse para seguir ampliando la producción. Aquí la clave del proceso pasa por cuánta cantidad de plusvalía se destina a ampliar el capital, contratando más medios de producción, y medios de consumo. Para que ello ocurra, debe ampliarse la producción de medios de producción y de medios de consumo salariales, de manera que haya cada vez más fuerza de trabajo asalariada, que utiliza más medios de producción.

Lo interesante es que la plusvalía que gastan los capitalistas en su consumo constituye una detracción de la plusvalía que se destina a la reproducción ampliada. Por este motivo en algunos pasajes Marx ha dividido al sector II, productor de medios de consumo, en dos subsectores, el que produce medios de consumo para los trabajadores, o sector IIa, y el que produce los medios de consumo (o de lujo) para los capitalistas, el sector IIb. El crecimiento de IIb por lo tanto va en detrimento del potencial de reproducción ampliada. Para ponerlo con un ejemplo, si en una economía capitalista se producen muchos yates de lujo, esto no contribuye en nada a la reproducción ampliada; el consumo de yates es puro consumo improductivo. Si en cambio en una economía capitalista se producen máquinas, su consumo es productivo, ya que permite producir más bienes, que contienen valor y plusvalía. Lo mismo si se produce pan, o cualquier otro bien salarial; su consumo es productivo, ya que permite reproducir la fuerza de trabajo, que a su vez genera más valores de uso, y plusvalía. Dejo anotado que por bienes salariales no entiendo solo los bienes necesarios para la reproducción fisiológica del obrero, sino aquellos que entran en lo que se considera la canasta “normal” (condicionada histórica y socialmente) de reproducción de la fuerza de trabajo.

Cita de Marx, y sectores “no reproductivos”

Es claro que desde el punto de vista de la reproducción ampliada, las industrias de armamentos, de publicidad, o similares, comparten en esencia la misma posición que la industria de lujo. Si bien Marx no trató la cuestión de manera sistemática, existe un pasaje de sus borradores, en el que plantea que los productos que se consumen por gasto de plusvalía (por rédito) para satisfacción del capitalista (sus caprichos, pasiones, etc.) son, lógicamente, generados por trabajo productivo, pero dado que no se convierten nuevamente en medios de producción o de subsistencia, no se consumen productivamente, sino improductivamente. “Carecen de valor para el proceso de producción”, afirma. Dada su importancia, y que es relativamente desconocida, transcribo el pasaje:

“Gran parte del producto anual que se consume como rédito y ya no ingresa al proceso productivo en calidad de medios de producción, está compuesto de los productos (valor de uso) más nefastos, que satisfacen las pasiones, caprichos, etc., más deplorables. Este contenido es del todo indiferente para la determinación del trabajo productivo (aunque, naturalmente, al desarrollo de la riqueza se le aplicaría un freno si una parte desproporcionada se reprodujera de esta suerte, en lugar de convertirse nuevamente en medios de producción y de subsistencia que vuelvan a entrar en la reproducción ora de mercancías ora de la capacidad laboral misma; en pocas palabras, en lugar de consumirse productivamente), Este género de trabajo productivo produce valores de uso, se objetiva en productos que están destinados solamente para el consumo improductivo y que, en su realidad, en cuanto artículos, carecen de todo valor de uso para el proceso de reproducción…” (…)

“… a la economía vulgar le es imposible decir una sola palabra sensata, desde el punto de vista de la producción capitalista, acerca de las trabas a la producción de lujo. Desde el punto de vista de la producción capitalista el lujo es condenable si el proceso de reproducción se ve obstaculizado, o cuando su progreso… tropieza con el empleo desproporcionado de ese sector productivo que se presenta en artículos no reproductivos, con lo cual se reproducen demasiado pocos medios de subsistencias necesarios o medios de producción, etc. Por lo demás el lujo constituye una absoluta necesidad en un modo de producción que crea la riqueza para los no-productores…” (Marx, 1983, pp. 85-6).

Lo planteado con referencia a los bienes de lujo se aplica enteramente a la producción de armas, y de otros bienes que no vuelven a entrar en el proceso productivo, sea para reproducir medios de consumo para la fuerza de trabajo, o medios de producción. Una bala, o un fusil, se producen con vistas a un consumo improductivo. Los trabajos que fabrican las balas o los fusiles, son productivos (a igual que sucede con los que producen bienes de lujo), pero los balas y fusiles son comprados con plusvalía, y son consumidas sin que puedan contribuir a ampliar la producción. Por este motivo podríamos llamarlos sectores “no reproductivos”.

En esta categoría también entrarían muchas otras actividades,que consumen plusvalía. Tomemos el caso de la vigilancia. Si una empresa capitalista se dedica a vender el servicio de vigilancia, está vendiendo una mercancía (“seguridad”) que contiene valor y plusvalía. Los trabajadores vigilantes son, en este respecto, trabajadores productivos. Sin embargo, desde el punto de vista de la reproducción global del capital, se trata de una actividad “no reproductiva”; es decir, produce un servicio que no vuelve a entrar en la reproducción de la fuerza de trabajo, ni de los medios de producción. El consumo de “seguridad” es, desde la lógica de la reproducción ampliada, consumo improductivo por el conjunto del capital. Algo similar podemos decir de otras actividades. Por ejemplo, la producción de bienes para ser consumidos en el sector financiero o comercial (en este último caso, nos referimos a la actividad dedicada exclusivamente a la comercialización) significa la existencia de trabajo productivo en las empresas que los fabrican. Pero desde el punto de vista de la reproducción del capital global, su consumo representa consumo de plusvalía. Esto se aplica también a actividades vinculadas con las transacciones monetarias, o que tienen relación con el cambio de forma del valor. Para verlo con un ejemplo, supongamos que la empresa que produce X y lo vende, deba destinar un trabajador a contar el dinero, transportarlo hasta una caja de seguridad dentro de la empresa, y cuidar de ella. Este trabajo no agrega un ápice de valor a X, pero es necesario para el capital. Marx sostiene que es un “costo de circulación, y no un trabajo que crea valor” (Marx, 1999, p. 404. t. 3). Evidentemente, se tiene que pagar con una deducción de la plusvalía que puede ser reinvertida en producir más X. Supongamos ahora que este trabajo de contar dinero, transportarlo y guardarlo, lo realiza un banco. Si bien Marx parece considerar que el caso sigue siendo el mismo que el anterior (por lo menos no lo distingue), pienso sin embargo que hay una diferencia. Es que el capitalista que emplea al trabajador que cuenta el dinero, lo transporta y guarda, está ofreciendo una mercancía, que tiene un valor de uso (conteo, transporte de dinero, etc.) y por lo tanto también un valor. Y para el capitalista que compra el servicio, la plusvalía desembolsada en el mismo sigue representando un costo de circulación, como antes. Por este motivo el trabajo de “contar y transportar dinero” ahora es productivo, aunque no es reproductivo. Globalmente se sigue pagando con parte de la plusvalía total, que por lo tanto no puede alimentar la reproducción ampliada.

En conclusión, las categorías de trabajo productivo e improductivo en el sistema capitalista pueden articularse con la idea de qué es productivo desde el punto de vista de la reproducción global del capital. Por lo tanto, no habría contradicción lógica entre la noción de trabajo productivo e improductivo explicada por Marx en Teorías... o El Capital, y la idea de autores como Baran y Sweezy (1982) que pusieron el énfasis en la existencia de enormes sectores de industrias improductivas, tales como la de armamentos o propaganda.

Bibliografía:

Baran, P. y P. Sweezy (1982): El capital monopolista, México, Siglo XXI.

Marx, K. (1999): El Capital, Madrid, Siglo XXI.

Marx, K. (1983): El Capital. Libro I capítulo VI Inédito, México, Siglo XXI.

Marx, K. (1975): Teorías de la plusvalía, Buenos Aires, Cartago.

Savran, S. y E. A. Tonak (1999): “Productive and Unproductive Labour”, Capital & Class Nº 68, pp. 113-152.

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Terrorismo Mediático

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Las profecías mayas presentes en la película 2012 son falsas...

Venezuela Patriótica

Los mayas tenían varios calendarios, uno de ellos es el llamado Cuenta Larga o Serie Inicial que tiene una duración de 5,125.366 años trópicos y que el más reciente ciclo abarca del 13 de agosto del -3113 (ó 3114 a.C.) al 22 de diciembre del 2012, y al día siguiente comenzará un nuevo ciclo de dicho calendario. Esta última fecha se ha hecho famosa debido a que algunas personas auguran el fin del mundo basándose en la supuesta “existencia” de unas profecías mayas, pero ¿sabes dónde dejaron los mayas escritas esas famosas profecías que mucha gente le atribuye su autoría?

Como dijo Carl Sagan: “Afirmaciones o conclusiones extraordinarias requieren evidencias extraordinarias”. Así que la primera pregunta es ¿dónde están escritas las “famosas profecías mayas”? Es decir ¿dónde están las evidencias acerca de que los mayas profetizaron el fin del mundo al final de la Cuenta Larga o Serie Inicial? La respuesta es muy sencilla: No se conoce absolutamente algo escrito con referencia a ello en los códices mayas (Dresde, Paris, etc.) o en alguno de sus libros (Popol Vuh o Chilam Balam) o en libros escritos por los conquistadores españoles (”Relación de las cosas de Yucatán” de Diego de Landa) o en sus construcciones (pirámides, estelas, etc).

Los mayas hablaban de predicciones pues conocían con una exactitud asombrosa el ciclo de los eclipses, el preríodo sinódico de la Luna y de Venus, la medición del tiempo en los calendarios, etc. Pero hay una enorme diferencia entre hacer predicciones astronómicas (y asociarlas con cuestiones religiosas, sociales, agrícolas y hasta astrológicas) que hacer profecías para predecir el futuro de la humanidad. Es por ello que vale la pena aclarar que no existen escritos mayas (en códices, libros, construcciones, etc.) o traducciones españolas que mencionen esas profecías que se refieren al fin del mundo.Me parece que esas inexistentes “profecías mayas” son un moderno invento para llenar un vacío interior y hacer la gran publicidad en mercadotecnia de principios del siglo XXI para obtener dinero de los incautos. Los catastrofistas desean inventar y magnificar estos hechos para tener argumentos falsos, agoreros y pesimistas del fin del mundo (de algo tienen que vivir estos oportunistas!). No hay un solo autor serio como Anthony F. Aveni, Joyce Marcus, Lucrecia Maupomé, Johanna Broda, Jesús Galindo Trejo, etc. que haya hecho referencia al tema descrito hoy.

En resumen, ¿dónde están escritas las profecías mayas del fin del mundo? No hay evidencias de que los mayas profetizaran que el 22 de diciembre del 2012 (o cualquier otro fecha) se acabaría el planeta Tierra o en su defecto, el género humano. El día siguiente, el 23 de diciembre, comenzará el primer día de un nuevo ciclo de la Cuenta Larga o Serie Inicial del calendario maya que tendrá la misma duración que el ciclo anterior de 5,125.366 años trópicos.

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"Los niños y niñas de hoy tienen que construir su identidad en ese mundo de corbatas y tacones, de Rambos y Barbies"

Carlo Frabetti La Ventana

A mediados del siglo pasado, con la difusión masiva del cine comercial y, sobre todo, de la televisión, la industria de la cultura y los medios de comunicación entraron en una etapa de creciente predominio de lo audiovisual sobre la letra impresa. Una etapa que se consolidaría con la eclosión de la informática y de las nuevas tecnologías, y en la que la lectura parece cada vez más relegada como forma de adquisición de información. Precisamente por ello, y dada su fundamental importancia para el desarrollo intelectual, el fomento de la lectura, sobre todo entre los más jóvenes, tiene que ser, hoy más que nunca, un objetivo prioritario de todas las personas e instituciones relacionadas con la educación y la docencia. Lectura, imaginación e identidad

La construcción de la propia identidad es una empresa que dura toda la vida, pero que, huelga señalarlo, tiene especial importancia durante la infancia y la adolescencia: la misma importancia que tienen los cimientos al construir una casa.

Durante la llamada “fase de impregnación”, que según los psicólogos dura aproximadamente hasta los seis años de edad, el niño se dedica fundamentalmente a absorber información sobre su entorno, y a partir de ese momento empieza a reflexionar de forma sistemática y a dotarse de una visión del mundo global y articulada; por eso se suele considerar que alcanzamos el “uso de razón” hacia los siete años de edad.

A lo largo de todo este proceso, y a medida que el niño se va haciendo una idea de cómo funcionan las cosas, de las reglas que rigen la sociedad en la que vive y de lo que los demás esperan de él, va adquiriendo una serie de hábitos, habilidades y pautas de conducta que lo hacen tan identificable como su aspecto exterior, y del mismo modo que busca y reconoce su imagen física al mirarse en un espejo, también busca reconocerse (y gustarse) en la imagen moral que los demás le devuelven al relacionarse con él. Desde la más tierna infancia, buscamos un equilibrio, un compromiso, entre nuestros deseos y los límites que la realidad nos impone, y eso nos lleva a desarrollar una determinada estrategia adaptativa, a asumir un papel que nos permita integrarnos en el gran teatro del mundo.

A medida que el niño descubre que no siempre puede satisfacer sus deseos de forma plena e inmediata, tiene que enfrentarse a una larga serie de renuncias y frustraciones (lo que Freud denominó “el malestar en la cultura”), y desde muy temprana edad intenta compensar esas frustraciones con la imaginación, que se manifiesta y se desarrolla en juegos, sueños diurnos, fantasías de omnipotencia, etc. La imaginación infantil es omnívora y se nutre de todo lo que hay a su alcance; pero su principal alimento son los relatos, y entre los numerosos relatos de todo tipo que llegan a sus oídos, los cuentos infantiles desempeñan un papel fundamental.

Los cuentos infantiles cumplen al menos tres funciones: por una parte, ayudan a los niños a estructurar su mente (por eso quieren que se les cuenten siempre de la misma manera: porque la repetición les permite ejercitar y poner a prueba su capacidad de asimilación); por otra parte, los cuentos alivian sus angustias y temores al plantear situaciones en las que seres tan indefensos como ellos mismos se enfrentan a terribles peligros (ogros, brujas, lobos, etc.) y logran superarlos; y por último, pero no menos importante, los cuentos alimentan su todavía inexperta imaginación, les suministran abundantes materiales para elaborar sus propias fantasías y reflexiones (y no unos materiales cualesquiera, sino arquetipos, temas y situaciones decantados a lo largo de los siglos).

Normalmente, los niños conocen los primeros cuentos por vía oral: también en esto, como en todo lo demás, empiezan siendo plenamente dependientes de los adultos; pero en algún momento descubren los libros “de verdad”, pasan del tebeo o el álbum ilustrado leído con ayuda de los padres a esos libros con pocas ilustraciones, o ninguna, en los que todo lo dicen las letras, esas monótonas hileras de diminutos signos negros que se repiten sin cesar, como interminables procesiones de hormigas. Las primeras lecturas autónomas son el equivalente mental del destete; depender plenamente de los padres es muy cómodo, pero al alcanzar el “uso de razón” el niño se da cuenta de que el precio de esa comodidad es la total indefensión y la falta de autonomía, y de que poder alimentarse por sí mismo, tanto física como mentalmente, tiene muchas ventajas.

El liberespacio

Creo que, en general, quienes escribimos para los niños no solo mantenemos una relación intensa y fluida con nuestra propia infancia, sino que además recordamos de una forma muy especial nuestras primeras lecturas importantes y nuestro descubrimiento del mundo de los libros. A primera vista, y a no ser que tengan numerosas ilustraciones y llamativas portadas, los libros parecen todos iguales; pero cuando empezamos a leer con fluidez y tenemos la suerte de que pongan en nuestras manos un buen libro (o de toparnos con él por azar), la experiencia se convierte en una auténtica revelación.

Un libro es como una geoda: por fuera parece un objeto vulgar e insulso, pero al abrirlo descubrimos que está lleno de joyas deslumbrantes. Y además no es un tesoro aislado: dentro de cada libro encontramos los mapas de otros tesoros: referencias más o menos directas a otros libros y a otros autores, que nos incitan a seguir profundizando en un tema o en una idea. Desde niño, soy un voraz lector de prólogos, solapas y contracubiertas, y siempre recomiendo a los jóvenes lectores que no se salten esos textos que parecen prescindibles, pero que a menudo contienen informaciones de gran utilidad para navegar por el “liberespacio”.

Porque si el descubrimiento de los primeros libros es una revelación, esa revelación se consuma y se magnifica cuando el niño da el salto de lo particular a lo general y descubre la literatura. No como asignatura escolar, no como mero catálogo de obras y autores, sino como un gigantesco organismo del que cada libro es una célula, como un inmenso palacio del que cada libro es una puerta. Y como las células en los organismos vivos o las dependencias de un palacio, los libros se conectan entre sí, llevan unos a otros, forman una red invisible que cada lector recorre y reorganiza a su manera, teje y desteje sin cesar.

Puesto que los relatos son el principal alimento de la imaginación, al aprender a leer de forma fluida y comprensiva, al tener acceso a los libros por sí mismo, el niño se desteta mentalmente; y al dar un paso más, al comprender que el mundo de los libros es un ámbito unitario y estructurado, al descubrir la literatura como un todo orgánico, al convertirse en “libernauta”, el niño puede buscar su sustento mental por sí mismo, le gana una batalla decisiva a la dependencia infantil.

Imaginación e identidad

La imaginación cumple, sobre todo, dos funciones básicas: una especulativa y otra que podríamos denominar “soñadora” (o “poética”, en el sentido más amplio del término). Por una parte, utilizamos nuestra imaginación para realizar extrapolaciones y experimentos mentales capaces de ayudarnos a resolver o anticipar determinados problemas de la vida real (el equivalente informático de estas fantasías especulativas serían las simulaciones por ordenador); y, por otra parte, inventamos situaciones imaginarias tendentes a compensar las carencias y frustraciones de la vida real. Como “efecto secundario” (en realidad es un objetivo primordial, pero no suele ser deliberado), este doble trabajo de la imaginación va construyendo poco a poco nuestro yo interior, nuestra identidad personal.

La primera infancia es una etapa de absorción masiva de los datos y las reglas del mundo exterior; es una etapa de adoctrinamiento, en la que cada cultura “programa” al niño de acuerdo con sus creencias y valores. Durante esta etapa inicial, la construcción de la identidad es un proceso inconsciente e inducido desde el exterior. Y es un proceso fundamentalmente adaptativo: el niño desea integrarse en su mundo, en su medio social (sentirse aceptado, en última instancia), tanto como la sociedad desea integrarlo. Por eso es tan frecuente en el niño la obsesión por la “normalidad”, el miedo a ser “diferente”, que se refleja en cuestiones como la indumentaria, el aspecto físico, los juegos... Y, sobre todo, en la asunción de un “rol de género” supuestamente propio del sexo al que se pertenece.

Nuestra cultura patriarcal y represiva pone especial énfasis en la tajante división de los géneros (destinada, sobre todo, a propiciar la supeditación de las mujeres a los hombres), y desde la más tierna infancia se presiona sin cesar a los niños y niñas para que asuman, respectivamente, los roles masculino y femenino convencionales.

En este sentido, el control social es estricto y despiadado. Un niño que no se muestre lo suficientemente “viril”, se expone a ser ridiculizado o incluso agredido por sus propios compañeros de juegos o de escuela, y lo mismo le ocurre a una niña que no sea “femenina”. Y aunque por suerte las cosas empiezan a cambiar, la homofobia dista mucho de haber sido superada (al igual que ocurre con el racismo y la xenofobia, variantes de una misma aversión patológica a lo diferente).

Corbatas y tacones

En los países occidentales u occidentalizados, la estricta división de roles se manifiesta de forma ostensible en la pervivencia, entre otras muchas cosas, de dos elementos indumentarios claramente aberrantes: la corbata y los zapatos de tacón. La corbata, ese fláccido y falocrático pendón multicolor, ese sedoso nudo corredizo topológica y moralmente equivalente a la soga de un ahorcado o al collar de castigo de un perro, simboliza a la vez la supremacía —de género y de clase— del hombre que la lleva y su sometimiento al orden establecido: no en vano la corbata es obligatoria en la mayoría de los actos públicos y puestos de trabajo de un cierto nivel.

Y los zapatos de tacón, a pesar de que los traumatólogos llevan años advirtiendo de que son nocivos para los pies y para la columna vertebral, siguen siendo de uso común entre las mujeres, incluso entre las supuestamente “liberadas”. ¿Y cuál es la finalidad de un calzado que entorpece los movimientos y perjudica la salud? Supuestamente, hacer más atractiva a la mujer que lo lleva. Pero ¿quién puede encontrar más atractiva a una mujer por llevar unos zapatos que dificultan la locomoción, dañan las vértebras y provocan continuas molestias en los pies? La respuesta es tan obvia como preocupante: solo un machito enfermo susceptible de erotizarse con la estética del sometimiento y el dolor.

En última instancia, el binomio corbata-tacón remite a la estética sadomasoquista. La típica “dominatrix” SM (no confundir con la editorial del mismo nombre), simultáneamente víctima y verdugo, suele llevar una ropa que la oprime, llena de correas y herrajes, y agresivos zapatos puntiagudos de finísimo tacón de aguja, cepo y arma a la vez. Y la corbata es a un tiempo el emblema de la superioridad masculina, el blasón del señor, y el collar-lazo de su sometimiento.

No puedo extenderme en este punto, así que me limitaré a señalar que el sadomasoquismo (con su exacerbación-inversión-confusión de la relación amo-esclavo) es una expresión del profundo malestar que en hombres y mujeres provoca la necesidad adaptativa de asumir los grotescos roles sexuales impuestos por nuestra sociedad.

Pues bien, los niños y niñas de hoy tienen que construir su identidad en ese mundo de corbatas y tacones, de Rambos y Barbies, y se ven fuertemente presionados para que asuman el rol que supuestamente corresponde a su sexo. Y luego nos sorprendemos de que se muerdan las uñas o se hagan pis en la cama.


Lectura e imaginación

La lectura desarrolla la imaginación al menos de dos maneras: por una parte, le suministra materiales (personajes, situaciones, escenarios) que en su entorno son escasos o inexistentes; y, por otra parte, el propio acto de leer es la mejor forma de ejercitar facultades como la abstracción, la evocación y la especulación.

Estamos tan acostumbrados a leer que no nos damos cuenta del doble prodigio que representa la lectura: a partir de unos pequeños signos negros repetidos una y otra vez sobre un papel, nuestra mente reconstruye las palabras, y a partir de las palabras reconstruye todo un universo evocado por el escritor: de la lectura al lenguaje y del lenguaje al mundo. Mientras ante los ojos del lector desfila una monótona “procesión de hormigas”, su mente se llena de personajes, acciones, escenarios, ideas, emociones... Y este ejercicio mental, por sí mismo, desarrolla y agiliza la imaginación más que cualquier otra actividad (a excepción de la escritura, su actividad recíproca y complementaria).

Pero el mundo de los libros no solo es el mejor campo de entrenamiento, sino también el terreno más fértil, el jardín más ameno, el huerto más feraz. Si el mero hecho de leer es como hacer footing con la mente, leer un buen libro es como pasear por un vergel: no solo fortalece la imaginación, sino que además le suministra el mejor de los alimentos y la más esmerada educación estética.

Es cierto que hay libros de mera evasión, que se limitan a repetir los tópicos más manidos; pero solo los lectores menos exigentes se conforman con ellos (e incluso estos se benefician de la lectura). El mundo de los libros no solo atesora los conocimientos de la humanidad, sino también sus inquietudes, sus dudas, sus problemas, sus rebeldías. Los niños y niñas que se sienten inseguros o diferentes, o simplemente insatisfechos con el mundo tal como es, pueden encontrar en los libros, más que en ningún otro producto de nuestra cultura, los referentes y las ideas que les permitirán relativizar e incluso impugnar el concepto de “normalidad” que intentan imponerles.

Lectura e identidad

Y esto nos lleva de nuevo al tema de la construcción de la identidad. A la pregunta, tácita o explícita, consciente o inconsciente, que todos los niños y niñas se hacen en algún momento —¿quién soy yo?—, la sociedad responde, en primera instancia, con una serie de tópicos inapelables; a un niño de doce años, por ejemplo, su entorno le dirá de mil maneras que “ya es un hombrecito”, que no puede jugar a juegos demasiado infantiles o femeninos, que no puede llorar ni mostrarse blando, que tienen que gustarle las chicas y el fútbol, etc.; y a una niña de la misma edad se la convencerá por todos los medios de que tiene que ser delgada y atractiva, de que no puede jugar a juegos masculinos ni ser brusca en sus modales, de que tienen que gustarle los chicos... Y si el niño o la niña no se identifica plenamente con estos modelos, tendrá que elegir entre el disimulo o el rechazo.

Pero los libros, los buenos libros (e incluso algunos no muy buenos), brindan innumerables alternativas a los tópicos y prejuicios dominantes. Muchos niños y niñas encuentran en la lectura referentes e ideas que les ayudan a construir su identidad sin someterse pasivamente a las imposiciones de su entorno, y muchos jóvenes lectores y lectoras que parecen refugiarse en los libros para huir de la realidad, lo que hacen es buscar en ellos la fuerza necesaria para afrontar esa realidad y luchar para cambiarla.

La imagen y la palabra

Se dice a menudo, y con razón, que la televisión, los videojuegos y los ordenadores son enemigos de la lectura; esas “pequeñas pantallas” —sin olvidar la pequeñísima pantalla del teléfono móvil—, con sus seductoras imágenes y sonidos, hipnotizan a niños y adultos y los apartan de los libros.

Así es, de hecho; pero no porque los medios audiovisuales sean en sí mismos enemigos de la lectura. El tiempo que dedicamos a ver una obra de teatro o a visitar un museo no podemos dedicarlo a leer, y sin embargo nadie dice que el teatro o la pintura sean enemigos de los libros; al contrario, las distintas manifestaciones culturales se refuerzan y fomentan mutuamente, y es mucho más fácil que sea aficionada a la lectura una persona que se interesa por las artes plásticas y escénicas que quien las ignora.

Con la televisión y las demás “pequeñas pantallas” podría —debería— pasar lo mismo; lo que las convierte en enemigas de la lectura —y de la vida— no es su índole audiovisual, sino sus contenidos banales, cuando no tóxicos. La televisión, los ordenadores, los videojuegos y los teléfonos móviles son, en sí mismos, instrumentos maravillosos y llenos de posibilidades; pero en la mal llamada “sociedad de consumo” (todas las sociedades se articulan alrededor de la producción y el consumo), que más bien habría que denominar “sociedad de despilfarro”, la industria de la incultura y los medios de incomunicación nos bombardean incesantemente con productos inútiles o nocivos y con estímulos destinados a crear necesidades artificiales.

La televisión es nefasta porque es adictiva, y es adictiva porque intoxica, como ocurre con todas las adicciones. Los fumadores no fuman porque necesiten tener algo en las manos, como algunos sostienen estúpidamente, sino porque se vuelven dependientes de las docenas de sustancias tóxicas que contienen los cigarrillos.

A la conocida frase de McLuhan “el medio es el mensaje” le sobra el segundo artículo: el medio es mensaje, en el sentido de que no es un mero vehículo pasivo e indiferente; pero no es “el” mensaje. El verdadero mensaje es el contenido, y solo si el contenido es trivial se convierte el medio en el mensaje único o principal. Si nos regalan una caja vacía, el regalo es la caja; pero si contiene algo de valor, la caja, aunque también forma parte del regalo, se convierte en algo secundario. Cuando la “caja boba” está vacía de todo contenido digno de ese nombre, como ocurre con demasiada frecuencia, entonces sí, McLuhan tiene toda la razón y el medio es el mensaje.

Leer La vida es sueño en un libro, ver la obra por televisión o verla representada por actores de carne y hueso en un teatro son experiencias muy distintas; pero las sobrecogedoras palabras de Segismundo (“¿Qué es la vida? Un frenesí. ¿Qué es la vida? Una ficción...”) son las mismas en uno u otro caso. El problema es que Calderón no tiene cabida en una televisión que no quiere que reflexionemos sobre la vida, sino que la desperdiciemos consumiendo baratijas. El problema es que la televisión, mediante una publicidad omnipresente reforzada por todo tipo de subproductos culturales, intenta convencernos de que la felicidad consiste en consumir mucho y el éxito en ser más que los demás (en lugar de ser más con los demás, que es la única forma de crecer).

En los países ricos, una persona puede recibir hasta mil impactos publicitarios diarios, es decir, mil invitaciones —una por minuto— a consumir cosas inútiles (puesto que las útiles las consumimos sin necesidad de que nadie nos convenza). Este bombardeo incesante es especialmente nocivo para los niños y los adolescentes, y es la principal causa de que les resulte tan difícil sustraerse al frenesí mediático y lograr el sosiego necesario para la lectura.

Y precisamente por eso es necesario fomentarla, facilitarles a los niños el encuentro con los libros. Porque la lectura es tal vez el único oasis al que tienen acceso en este desierto de las ideas y los valores por el que vagamos sin rumbo. La lectura es el único ámbito de libertad que el niño tiene a su alcance.

Y quienes queremos fomentar la lectura hemos de ser conscientes, ante todo, de que nuestros enemigos no son las nuevas tecnologías, sino quienes las ponen al servicio del embrutecimiento, la competitividad y el consumo desaforado. El enemigo de la palabra no es la imagen, sino la manipulación de ambas cosas. El enemigo, en última instancia, es un capitalismo salvaje que todo lo convierte en mercancía para luego convertirlo en basura.

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Resumen de la conferencia pronunciada el 29-10-09 en la Jornada Nacional de Literatura de Passo Fundo (Brasil) por el escritor Carlo Frabetti

http://laventana.casa.cult.cu/modules.php?name=News&file=article&sid=5162

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La percepción del Cuerpo en la publicidad: Juventud y Mujeres, blancos principales del bombardeo Ideológico

Fuente: Proyecto Squatters

El cuerpo ocupa un espacio importantísimo en los mensajes publicitarios destinados a los públicos juveniles e igualmente en aquellos mensajes que, aunque no vayan dirigidos específicamente al público juvenil, recurren a su representación por cualquier motivo.
En el campo publicitario, los cuerpos juveniles están muy estandarizados y responden a arquetipos en cuanto a tallas, pesos y etnias. En un espacio comunicativo siempre resulta tan importante lo que se ve, lo que se exhibe, como lo que se oculta, lo que no se representa.

Prácticamente no aparecen jóvenes de otras etnias o culturas que no sean las blanco-occidentales, salvo que sean tratadas o tratados como excepción a una regla. Este hecho crea una experiencia de (falsa) normalidad basada en el estereotipo y no en la diversidad.

En el caso concreto de los cuerpos jóvenes podemos señalar una serie de constantes que por elusión, es decir por su ausencia, resultan significativas en lo que se refiere al discurso publicitario...



– No existe la posibilidad real de accidente. Los personajes jóvenes creados por la publicidad o bien no viven situaciones de peligro, o bien tales situaciones, aunque puedan darse en ciertas escenas, nunca aparecen con las consecuencias o efectos que les correspondería. De ahí que sean cuerpos que desafían las leyes de la gravedad y la seguridad.

– No existe la pobreza en la juventud. Los cuerpos jóvenes son cuerpos que ofrecen una imagen de lujo: exhiben formas esbeltas, gracias a una dieta adecuada, aunque sirvan para anunciar comida basura. Son cuerpos ágiles, bien vestidos, flexibles y sanos.


– No existe el paro. Son, generalmente, “cuerpos entretenidos”, cuerpos visitados por la alegría y el juego sin consecuencias. Cuerpos sin problemas para el consumo y por tanto inscritos en una coreografía de bienes armónica y sensacional.

– No existe el aburrimiento ni el desconcierto, aunque a los/las jóvenes nunca se les vea leyendo o practicando alguna actividad cultural (la cultura raramente se publicita como bien de consumo destinado a las personas jóvenes).


También son significativas las recurrencias más insistentes en relación con los cuerpos juveniles:

– El cuerpo de las mujeres jóvenes aparece casi siempre como un cuerpo “al servicio de...” y por lo tanto dispuesto a ser colonizado, observado, medido, comprobado, exhibido, ofrecido, controlado.

– Los cuerpos femeninos se asocian casi siempre al consumo. Ésta es una afirmación que es totalmente cuantificable y que nos permite hablar de los cuerpos de las mujeres jóvenes como cuerpos-objeto de consumo. Cuerpos que se incorporan al mensaje publicitario como valor añadido del mismo, cuerpos por tanto que, convertidos en reclamo o propuestos como premio para el que compra, se convierten inmediatamente en cuerpo-objeto.

– En cambio, el cuerpo masculino aparece mayoritariamente representado como un agente en expansión, dominante, atrevido, en constante movimiento, desafiante, relacionado con las fuerzas y la potencia de la naturaleza.

* La presión sobe el cuerpo: la violencia simbólica

Paralelamente a la presión constante para que compremos, la publicidad ejerce una presión continua sobre nuestro inconsciente utilizando una gama muy reducida de tipologías humanas en las que predominan los cuerpos jóvenes, altos y delgados hasta el extremo.

En la persistente difusión de este modelo, totalmente alejado del patrón común, reside la causa de muchos trastornos que afectan a chicas y también a chicos, que llegan a interiorizar el canon publicitado como ideal de belleza indiscutible. Además de exhibir “cuerpos perfectos”, los spots recomiendan una amplia gama de productos destinados a conseguir ese cuerpo ideal. En la mayoría de los casos se dirigen a mujeres jóvenes a quienes se incita a comprar todo tipo de productos con el fin de que presenten siempre una imagen magnífica a los demás y despierten el deseo; sus características físicas se ofrecen como única muestra de su personalidad.

Aunque, como decimos, la mayor parte de los productos de belleza o de cuidado del cuerpo están destinados a las mujeres, también existen anuncios dirigidos a los hombres. En este caso, las connotaciones de la puesta en escena de muchos de ellos nos aportan datos significativos sobre la discriminación sexista del discurso publicitario.

Los spots ponen en evidencia, además, que las mujeres no se cuidan sólo en beneficio de sí mismas, sino que “esos cuidados” repercuten en la relación que tienen con las personas de su entorno.

La publicidad insiste en una preocupación por el cuerpo que no deja ningún aspecto del físico libre de examen ni de la obligatoriedad de responder al ideal de belleza impuesto por ella misma.

El cuidado del cabello, la depilación, el tinte, el esmalte de los dientes, la piel, etc. son aspectos del cuerpo que se presentan como un problema que hay que resolver. Bajo la influencia de estos mensajes, muchas chicas y muchas mujeres, más que los hombres, viven obsesionadas por este tema y asumen como propia la necesidad (impuesta) de lucir siempre perfectas a los ojos de los demás.

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